Снижение интереса к собственным торговым маркам магазинов

Интерес россиян к собственным торговым маркам магазинов пошел на спад

Качество для покупателя теперь важно не меньше, чем цена

Евгений Разумный / Ведомости

В 2017 г. продажи товаров под собственными торговыми марками (СТМ) розничных сетей выросли лишь на 3,1% при общем росте рынка потребительских товаров на 3,4%, подсчитали эксперты Nielsen. Тогда как годом ранее темпы роста были втрое выше – 11,5%, а сам рынок прибавил 5,3%.

Причина – снижение интереса покупателей к продуктам под собственными марками сетей, считают аналитики Nielsen, а также насыщение спроса в главном канале продаж – магазинах-дискаунтерах, на которые приходится три четверти продаж СТМ.

Впрочем, продажи некоторых товаров под СТМ сетей, по данным Nielsen, уверенно растут: быстрее всего – детское питание, шоколадные конфеты в коробках, алкоголь. Это последствия кризиса 2014 г.

, когда реально располагаемые доходы потребителей снизились, а спрос на кондитерскую продукцию резко упал, считает Вячеслав Лашманкин, исполнительный директор ассоциации предприятий кондитерской промышленности «Асконд» (объединяет компании с долей рынка более 60%). В 2016–2017 гг.

рынок восстановился, но темп роста продаж СТМ по-прежнему опережает рынок, говорит он.

В целом темпы роста СТМ замедляются, соглашается директор по маркетингу торговой сети «Перекресток» (под управлением X5 Retail Group вместе с «Пятерочкой» и «Каруселью») Дмитрий Медведев.

Он связывает это с высокой промоактивностью производителей и ритейлеров – она подстегивает продажи брендированных продуктов. Мнение Медведева разделяет и сотрудник другого крупного ритейлера: из-за промоакций популярные бренды могут стоить даже дешевле СТМ.

«Приходится конкурировать не только ценой. Прежняя стратегия СТМ – сравнимое качество дешевле – уже не работает», – сетует он.

Клиенты дискаунтеров, которым интересны частные марки магазинов, уже охвачены, рассуждает директор по работе с ритейлерами «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов: поэтому если ритейлер хочет развивать продажи собственных марок, ему нужно задуматься, как «выйти в новые потребительские ниши и ценовые сегменты».

В последний год крупные торговые сети начали менять подход к СТМ. Так, X5 договаривается о стратегических партнерствах с производителями продукции под эксклюзивными брендами. Гипермаркеты «Лента», у которых прежде были только две СТМ – дешевая и средней цены, начали создавать отдельные бренды для разных товаров и вошли в закупочный союз с европейскими ритейлерами EDM.

«Ашан» раньше позиционировал продукты под СТМ как товары с низкими ценами в большей степени за счет экономии на дизайне, рекламе и упаковке, замечает директор по корпоративным коммуникациям «Ашан ритейл Россия» Мария Курносова.

Такие товары должны были конкурировать с известными брендами и при аналогичном качестве быть дешевле на 20–30%, поясняет она. Сейчас, рассказывает Курносова, «Ашан» в России меняет стратегию: решено создавать принципиально новый продукт.

Так, «Ашан» продает под СТМ готовую еду в упаковке, фасованное мясо, премиальный шоколад и до конца года планирует перевести под обновленные СТМ более1000 товаров среднего ценового сегмента.

Аналогичный подход у супермаркетов «Перекресток». Задача – построить полноценный бренд, разработать товар с уникальными характеристиками, говорит Медведев. В 2017 г. на СТМ пришлось около 5,5–6% выручки «Перекрестка». До 2020 г. этот показатель может вырасти до 10%, добавляет Медведев: Х5 запускает фабрику-кухню, которая позволит увеличить продажи кулинарии под собственным брендом.

«Дикси», по словам ее представителя, также пересматривает стратегию развития СТМ; деталей он не раскрыл.

Более дорогие продукты под собственными марками сетей уже создают конкуренцию производителям известных брендов, поскольку вызывают больше доверия у потребителей, чем товар первой цены, подтверждает исполнительный директор Союзмолока Артем Белов. В такой ситуации производителям брендированной продукции приходится увеличивать маркетинговую активность – придумывать более интересную и яркую рекламу, создавать новые продукты, внедрять инновации и др., перечисляет он.

Пресс-службы «Магнита» и «Ленты» на запросы не ответили.

Источник: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2018/04/03/755659-sobstvennim-torgovim-markam

Покупатели теряют интерес к собственным торговым маркам магазинов

Продукты под собственными торговыми марками (СТМ) российских ритейлеров увеличивают свою долю в продажах товаров повседневного спроса, однако их темпы роста замедляются; на этом фоне выдающуюся динамику продаж демонстрируют частные марки алкоголя и детского питания, говорится в исследовании компании Nielsen.

Данные ритейл-аудита Nielsen свидетельствуют, что, если в 2013 году доля частных марок торговых сетей в общих продажах товаров повседневного спроса в денежном выражении составляла 3,7%, в 2014 году она выросла до 4,1%, в 2015 году — до 4,4%, в 2016 году — до 4,8%, а в 2017 году она достигла 4,9%.

«Частные марки ритейлеров в совокупности являются вторым по величине игроком на рынке товаров повседневного спроса», — отмечает компания. В то же время темпы роста продаж СТМ замедляются: если в 2016 году продуктовые частные марки росли на 11,5% (рост этого рынка — 5,3%), то в 2017 году положительная динамика замедлилась до 3,1% (рынок вырос на 3,4%).

«Причина тому — снижение интереса к продовольственным категориям СТМ, а также насыщение спроса в главном канале продаж частных марок, магазинах-дискаунтерах», — считает Nielsen. Однако в ряде категорий частных марок продажи все же уверенно увеличиваются.

«Опережающие темпы роста в денежном выражении за последний год среди всех продовольственных индустрий СТМ показали алкогольные напитки (плюс 22,2%), они практически единственные увеличили долю в общей структуре рынка частных марок», — приводит пример Nielsen. Кроме того, частные марки растут в детском питании — на 35,5%.

Если рассматривать продажи алкогольных СТМ, то, по данным Nielsen, в прошлом году продажи частных марок пива выросли на 16,1%, водки — на 25,7%, игристых вин — на 25,3%, бренди — на 24,2%. «Более низкая цена, по сравнению с брендами, и большая представленность в магазинах продолжают подогревать спрос на частные марки в алкоголе», — отмечается в исследовании.

В свою очередь частные марки в детском питании, по мнению компании, растут за счет расширения ассортимента и увеличения доли полки, которую отводят им сами ритейлеры. Продажи СТМ повысились также в категории шоколадных конфет в коробках (плюс 24,9%).

«Кроме того, развитие демонстрируют такие продовольственные индустрии, как уход за животными (плюс 9,8%), мороженое (плюс 8,4%), замороженная продукция (плюс 6,2%), традиционная молочная продукция (плюс 5,4%), а также кондитерские изделия (плюс 2,5%) и напитки (плюс 2,4%)», — добавляет Nielsen.

В непродовольственном сегменте продажи частных марок быстрее всего растут в категории товаров для ухода за детьми (плюс 21,9%) и ухода за лицом (плюс 20,4%). «Далее идут средства для бритья (плюс 19,8%), средства для уборки и мытья посуды (плюс 10,1%), уход за телом (плюс 8,4%), ватно-бумажная продукция (плюс 5%) и уход за полостью рта (плюс 3,1%)«, — продолжается в релизе.

В результате по итогам 2017 года доля традиционной молочной продукции в продажах СТМ в рублевом выражении составила 19,5% (против 19,1% годом ранее), кондитерских изделий — 18,4% (против 18,5%), напитков — 9,8% (против 9,9%), алкоголя — также 9,8% (против 8,2%), овощей — 7,5% (против 8%), соусов и масел — 7,4% (против 7,9%).

Доля частных марок бакалеи находится на уровне 6,8% (в 2016 году — 7,4%), закусок и снэков — 4,8% (против 5,2%), горячих напитков — 4,2% (против 4,5%). Продажи товаров для ухода за животными в обороте СТМ составляют 3,9% (ранее — 3,6%), замороженной продукции — 3,1% (против 3%), мороженого — 2,5% (против 2,4%), современной молочной продукции — 2% (против 2,1%).

Каналы продаж

Nielsen отмечает, что главным каналом продаж для частных марок в России являются дискаунтеры — около 75% всех их продаж. В то же время интерес покупателей к СТМ из таких магазинов сокращается: если в 2015 году доля продуктовых категорий в денежном выражении в этом формате составляла 13,1%, то в 2017 году она снизилась до 11,4%, а в непродовольственных категориях — до 11,4% с 12,8%.

«Сегмент покупателей, которым недорогие частные марки в дискаунтерах интересны, уже в основном освоен, поэтому если целью ритейлера является укрепление доли продаж СТМ, важно масштабно задуматься о выходе на новые потребительские ниши и ценовые сегменты», — отметил директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия Дмитрий Швецов, слова которого приводятся в исследовании.

Наиболее значительный рост продаж частных марок в денежном выражении в прошлом году показали специализированные магазины — плюс 32,2% относительно 2016 года. Увеличение продаж, в частности, наблюдается в таких форматах, как детские специализированные магазины (рост в 2,4 раза), аптеки (плюс 22%) и зоомагазины (плюс 45%).

«Мы полагаем, что дальнейшее развитие СТМ в России будет проходить именно благодаря росту популярности специализированных магазинов», — отметил в свою очередь Швецов.

По оценке Nielsen, в 2017 году средняя цена за килограмм на частные марки ритейлеров была ниже цены марок производителей на 40%. «С 2015 года она осталась практически на том же уровне в продовольственных категориях (минус 0,8%). Но в непродовольственных категориях в 2017 году цена на СТМ выросла на 11,3%, почти догнав цену обычных брендов», — указывает компания.

NielsenСТМтовары и рынки статьи

Источник: https://retail-life.ru/pokupateli-terjajut-interes-k-sobstvennym-torgovym-markam-magazinov/

Собственная торговая марка: преимущества, недостатки и тенденции 2018 года

Собственная торговая марка – это марочное наименование товара, владельцем которого является определенная, чаще всего крупная розничная сеть, занимающаяся его реализацией. СТМ – это своеобразный инструмент идентификации принадлежности определённого товара данному продавцу/магазину, его особенность, отличающая от аналогичной продукции в той или иной категории.

Что производится под СТМ?

Собственные торговые марки, которые чаще всего в повседневной жизни именуют брендом, присваиваются не только продукции повседневного спроса, продуктов питания, но и товарам строительных магазинов.

Продукция от собственных торговых марок значительно ниже в цене, чем товары-аналоги именитых брендов. Такой эффект достигается за счет снижения себестоимости выпуска, а также исключается наличие посредников, нет затрат на маркетинг, рекламу, доставку и прочие мероприятия.

Кто занимается созданием СТМ?

Чаще всего небольшие предприятия создают собственные торговые марки, они же и являются непосредственными производителями продукции. Им достаточно обладать лишь определёнными производственными мощностями.

Крупные организации и торговые сети в большинстве случаев не имеют отлаженного производства: они выбирают в партнеры других изготовителей, которые наряду со своей продукцией будут производить товары под их (магазина) брендом (СТМ).

Преимущества и недостатки СТМ

Создание частной марки – процесс трудоемкий и долгий. Основные преимущества такого подхода состоят в следующем:

  1. Повышение узнаваемости услуг и товаров магазина, выпускающего продукцию под своим собственным брендом. В свою очередь, это способствует увеличению объема продаж и, как следствие, ведет к приросту прибыли.
  2. Торговая марка, правильно преподнесенная покупателям, формирует круг постоянных покупателей и стимулирует продажи.

Но есть и существенные недостатки у СТМ – для производства очень непросто найти хорошего изготовителя, который наряду со своей продукцией захотел бы выпускать сторонние товары под другим брендом. Это может повлечь за собой снижение рентабельности производства.

Кроме того, крупные производители попросту могут попасть в зависимость от торговых сетей. А как показывает статистика, спрос на СТМ среди покупателей существенно упал, и этого нельзя не брать во внимание.

Тем более что СТМ требует постоянного контроля и финансовых вложений, окажутся ли они оправданными?

Кроме того, при внедрении СТМ в ассортиментную матрицу, сложным оказывается завоевание лояльности покупателей. В основном на товар под СТМ распространяется имидж и репутация самого магазина, поэтому продажи такого товара строго зависят от лояльности покупателя именно к собственнику, а не бренду.

Читайте также:  Кровь при дефекации с кровью после алкоголя: у мужчин, причины, у женщин, симптомы, как лечить

Даже если товар под СТМ все таки нашел свое место на полке, это еще не значит, что проблемы с получением от него прибыли закончены.

Основные проблемы основываются на существенном отличии восприятия СТМ российскими покупателями от европейских (откуда и пришла идея собственной торговой марки).

Наш народ, наученный на опыте многих ритейлеров, которые сильно экономят на СТМ и продают под этим знаком малокачественный товар, изначально воспринимают СТМ как нечто дешевое. Именно поэтому большинство покупателей откажется от данного товара в пользу известного бренда за ту же цену.

Кстати, говоря о низком качестве товара, который упаковывают под марку СТМ: с точки зрения покупателей СТМ –  лицо ритейлера. Если СТМ ниже по качеству, чем односоставные бренды, это может повлиять не только на отсутствие спроса на данный товар магазина, но и ухудшить отношение к самому ритейлеру, вплоть до потери клиента.

Насколько сейчас популярны товары, выпущенные под собственной торговой маркой

Несмотря на хорошие прогнозы и перспективы для владельцев СТМ, темпы роста реализации этой продукции с каждым годом в России падают. Если в 2016 году эта цифра составляла 11, 5%, то уже в 2017 году снизилась до 3,1%.

Эксперты считают, что потребители просто утрачивают интерес к собственным торговым маркам. Но остаются на плаву все же некоторые категории СТМ, среди которых сохраняется положительная динамика продаж.

Опережающие темпы роста наблюдаются далеко не в строительной индустрии, а в категории алкогольных напитков (более 22%), детского питания (более 35%), товаров для ухода за животными (около 10%).

Хорошие позиции сохраняются также у средств по уходу за лицом, телом, кожей, косметики для детей, гигиенических товаров для дома.

Остальные же направления, увы, уже «терпят бедствие».

Открыть первоисточник в новом окне

Источник: https://re-st.ru/articles/sobstvennaia-torgovaia-marka-preimushchestva-nedostatki-i-tendentcii-2018-goda/

Покупки по акциям бьют рекорды

Продажи товаров по промоакциям достигли рекордного уровня по итогам 2016 года — за год спрос на них вырос на 20%.

В основном россияне предпочитают приобретать со скидкой алкоголь, кофе, шоколад, творог, а также стиральный порошок.

Увеличение спроса на товары по акции приводит к снижению интереса потребителей к собственным торговым маркам (СТМ) сетей — таким как «Красная цена» или «Каждый день». 

По итогам прошлого года спрос на продукты по акции вырос на 20%: в 2015 году доля продаж товаров повседневного потребления со скидкой составляла 15,7% от общего объема, в 2016 году — уже 19,3%, говорится в отчете исследовательской группы GfK Rus. Показатель прошлого года эксперты назвали рекордным как минимум за последние семь лет: например, в 2011 году доля промо от общего объема продаж составляла лишь 8,1%.

По данным исследования GfK Rus, cамые промотируемые категории — это так называемый джентльменский набор: шоколад, кофе и крепкий алкоголь. Также в акциях часто участвуют и товары «набора домохозяйки» — стиральный порошок, кондиционер для белья и детские подгузники. Доля товаров из этих «наборов» в совокупном предложении по акциям доходит до 40%.

Тем не менее по итогам прошлого года наибольший прирост доли продаж по акциям зафиксирован по кофе и творогу (на 9,4% и 8,4% соответственно). Также потребители стали приобретать со скидкой больше шоколада и пирожных (прирост 6,9% и 4,3% соответственно).

На 13,7% выросла доля акционных продаж средств для посудомоечных машин и средств для укладки волос (плюс 7,5%).  

По мнению старшего консультанта отдела исследований потребительской панели GfK Rus Николая Москвитина, в будущем продавать без скидок будет еще сложнее.

— Рост доли покупок по промо — это не только вариант экономии бюджета, но и возможность наслаждаться своим любимым брендом по более приятной цене. Цена — это один из главных факторов при выборе продукции на рынке FMCG (товары повседневного спроса.

— «Известия»), поэтому ритейлеры и производители сконцентрировались именно на нем. Управлять ценой, чтобы привлекать покупателей своей продукции или в свой магазин, — одна из методик, чтобы удержать долю на рынке.

Ритейлерам и брендам придется постараться, чтобы использовать правильно эту стратегию и не утонуть в ценовых войнах, — сказал Николай Москвитин.

Президент Национальной торговой ассоциации Вадим Зуйков считает, что рост продаж товаров по акциям связан с нехваткой средств у населения.

— Люди экономят на всем, в том числе и на продуктах питания. Естественно, ритейлеры понимают, что лучше продаются более дешевые продукты, и продвигают собственные торговые марки. Производители, в свою очередь, стараются снижать стоимость продукции, чтобы конкурировать.

Разумеется, если доходы населения не начнут расти, то продажи товаров по акциям, как и СТМ, будут расти, производители будут стремиться к снижению цен. Но это скажется на качестве продукции, на которое покупатели обращают всё меньше внимания, — отметил Вадим Зуйков.

В свою очередь председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ; объединяет «Ашан», X5 Retail Group, «Дикси», «Магнит» и другие крупнейшие сети) Илья Ломакин-Румянцев склонен говорить об изменении покупательской стратегии, причем не только из-за вынужденной экономии.

— Речь идет и о бережливости потребителей. Многие обращают больше внимания на цены продуктов, но в то же время объем их средств по банковским вкладам может расти.

Ситуация с ростом продаж по промоакциям характерна не только для России, но и для всего мира. Более того, для ритейлеров отчасти рост предложения по акциям может вызвать проблемы.

Потребители привыкают к скидкам, и без них покупают продукты неохотно, — отметил Илья Ломакин-Румянцев.

Рост продаж товаров по акциям приводит к снижению интереса к собственным торговым маркам, таким как «Красная цена», «Каждый день» и т.д. Если в 2015 году соотношение в покупке СТМ и товаров по акции составляло 21% и 79%, то в 2016-м оно выросло в пользу промо на 10% и составило, таким образом, 11% против 89%, говорится в отчете. 

В целом рост продаж собственных торговых марок сохраняется, хотя и не такими темпами, как в предыдущие годы. Если по итогам 2015 года он составил около 14%, то в 2016-м — около 6%. Потребители по-прежнему проявляют интерес к молочной продукции, бакалее и напиткам под брендом сетевых магазинов. В этих категориях по итогам прошлого года рост продаж составил от 8% до 12%.

Источник: https://iz.ru/news/686114

Ритейл РФ повышает продажи собственных марок алкоголя и детского питания

Новости

Продукты под собственными торговыми марками (СТМ) российских ритейлеров увеличивают свою долю в продажах товаров повседневного спроса, однако их темпы роста замедляются; на этом фоне выдающуюся динамику продаж демонстрируют частные марки алкоголя и детского питания, говорится в исследовании компании Nielsen, которое имеется в распоряжении агентства «Прайм».

Данные ритейл-аудита Nielsen свидетельствуют, что, если в 2013 году доля частных марок торговых сетей в общих продажах товаров повседневного спроса в денежном выражении составляла 3,7%, в 2014 году она выросла до 4,1%, в 2015 году — до 4,4%, в 2016 году — до 4,8%, а в 2017 году она достигла 4,9%.

«Частные марки ритейлеров в совокупности являются вторым по величине игроком на рынке товаров повседневного спроса», — отмечает компания. В то же время темпы роста продаж СТМ замедляются: если в 2016 году продуктовые частные марки росли на 11,5% (рост этого рынка — 5,3%), то в 2017 году положительная динамика замедлилась до 3,1% (рынок вырос на 3,4%).

«Причина тому — снижение интереса к продовольственным категориям СТМ, а также насыщение спроса в главном канале продаж частных марок, магазинах-дискаунтерах», — считает Nielsen. Однако в ряде категорий частных марок продажи все же уверенно увеличиваются.

«Опережающие темпы роста в денежном выражении за последний год среди всех продовольственных индустрий СТМ показали алкогольные напитки (плюс 22,2%), они практически единственные увеличили долю в общей структуре рынка частных марок», — приводит пример Nielsen. Кроме того, частные марки растут в детском питании — на 35,5%.

Если рассматривать продажи алкогольных СТМ, то, по данным Nielsen, в прошлом году продажи частных марок пива выросли на 16,1%, водки — на 25,7%, игристых вин — на 25,3%, бренди — на 24,2%. «Более низкая цена, по сравнению с брендами, и бОльшая представленность в магазинах продолжают подогревать спрос на частные марки в алкоголе», — отмечается в исследовании.

В свою очередь частные марки в детском питании, по мнению компании, растут за счет расширения ассортимента и увеличения доли полки, которую отводят им сами ритейлеры. Продажи СТМ повысились также в категории шоколадных конфет в коробках (плюс 24,9%).

«Кроме того, развитие демонстрируют такие продовольственные индустрии, как уход за животными (плюс 9,8%), мороженое (плюс 8,4%), замороженная продукция (плюс 6,2%), традиционная молочная продукция (плюс 5,4%), а также кондитерские изделия (плюс 2,5%) и напитки (плюс 2,4%)», — добавляет Nielsen.

В непродовольственном сегменте продажи частных марок быстрее всего растут в категории товаров для ухода за детьми (плюс 21,9%) и ухода за лицом (плюс 20,4%). «Далее идут средства для бритья (плюс 19,8%), средства для уборки и мытья посуды (плюс 10,1%), уход за телом (плюс 8,4%), ватно-бумажная продукция (плюс 5%) и уход за полостью рта (плюс 3,1%)», — продолжается в релизе.

В результате по итогам 2017 года доля традиционной молочной продукции в продажах СТМ в рублевом выражении составила 19,5% (против 19,1% годом ранее), кондитерских изделий — 18,4% (против 18,5%), напитков — 9,8% (против 9,9%), алкоголя — также 9,8% (против 8,2%), овощей — 7,5% (против 8%), соусов и масел — 7,4% (против 7,9%).

Доля частных марок бакалеи находится на уровне 6,8% (в 2016 году — 7,4%), закусок и снэков — 4,8% (против 5,2%), горячих напитков — 4,2% (против 4,5%). Продажи товаров для ухода за животными в обороте СТМ составляют 3,9% (ранее — 3,6%), замороженной продукции — 3,1% (против 3%), мороженого — 2,5% (против 2,4%), современной молочной продукции — 2% (против 2,1%).

Nielsen отмечает, что главным каналом продаж для частных марок в России являются дискаунтеры — около 75% всех их продаж. В то же время интерес покупателей к СТМ из таких магазинов сокращается: если в 2015 году доля продуктовых категорий в денежном выражении в этом формате составляла 13,1%, то в 2017 году она снизилась до 11,4%, а в непродовольственных категориях — до 11,4% с 12,8%.

«Сегмент покупателей, которым недорогие частные марки в дискаунтерах интересны, уже в основном освоен, поэтому если целью ритейлера является укрепление доли продаж СТМ, важно масштабно задуматься о выходе на новые потребительские ниши и ценовые сегменты», — отметил директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия Дмитрий Швецов, слова которого приводятся в исследовании.

Наиболее значительный рост продаж частных марок в денежном выражении в прошлом году показали специализированные магазины — плюс 32,2% относительно 2016 года. Увеличение продаж, в частности, наблюдается в таких форматах, как детские специализированные магазины (рост в 2,4 раза), аптеки (плюс 22%) и зоомагазины (плюс 45%).

Читайте также:  Кодирование препаратом торпеда: укол, вшивание от алкоголизма, отзывы

«Мы полагаем, что дальнейшее развитие СТМ в России будет проходить именно благодаря росту популярности специализированных магазинов», — отметил в свою очередь Швецов.

По оценке Nielsen, в 2017 году средняя цена за килограмм на частные марки ритейлеров была ниже цены марок производителей на 40%. «С 2015 года она осталась практически на том же уровне в продовольственных категориях (минус 0,8%). Но в непродовольственных категориях в 2017 году цена на СТМ выросла на 11,3%, почти догнав цену обычных брендов», — указывает компания.

Источник: 1prime.ru

Источник: https://milknews.ru/index/Ritejl-STM-detskoe-pitanie.html

Особенности использования собственных торговых марок в розничных торговых сетях

УДК 339.138

ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК В РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЯХ

Ю.Ю. МЕДВЕДЕВА

(Волгодонский филиал Донского государственного технического университета)

Предложен новых подход к рассмотрению категории «собственные торговые марки» (СТМ) как маркетинговому инструменту, ускоряющему развитие торговых розничных сетей. Определены основные направления использования СТМ в розничных сетях.

Ключевые слова: розничная торговля, розничные торговые сети, собственные торговые марки, классификация, бренд, конкурентное преимущество.

Введение. СТМ — эффективный маркетинговый инструмент, способный укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты и в итоге увеличить прибыль торговых сетей.

Дефицит информации о направлениях и схемах реализации успешных стратегий СТМ в мире, специфике производства и потребления в России приводит к ошибкам при планировании ориентиров развития собственных торговых марок.

В статье рассматривается категория СТМ как маркетинговый инструмент развития торговых розничных сетей, предлагается классификация товаров под СТМ, что позволяет повысить эффективность их управления.

Направления развития СТМ. В современных условиях розничная торговля в России является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей народного хозяйства. Однако показатели 2009 г., характеризуют некоторые негативные тенденции в данной отрасли, связанные с общемировым финансовым кризисом.

В формировании валового внутреннего продукта Российской Федерации доля оптовой и розничной торговли в 2009 г. составила в основных ценах (включая субсидии на продукты, без налогов на них) 19,7% (в 2008 г. — 20,9%). Впервые за последние десять лет в 2009 г.

индекс физического объема оборота розничной торговли в целом по Российской Федерации опустился ниже стопроцентной отметки и составил 95,1%. Сокращение оборота по сравнению с 2008 г. наблюдалось в течение всех месяцев 2009 г.

(кроме января), достигнув своего пика в сентябре (-9,5% по сравнению с соответствующим месяцем 2008 г.). Несмотря на отрицательную динамику оборота розничной торговли в 2009 г.

в целом по всем хозяйствующим субъектам, торговые сетевые структуры удерживали торговый оборот на относительно постоянном уровне (108,6% к уровню 2008 г. в сопоставимых ценах) (табл. 1).

Таблица 1

Структура оборота розничной торговли РФ в 2009 г. (составлена автором)

Показатели по России Абсолютное значение, млрд руб. Динамика в сравнении с 2008 г., %

Оборот розничной торговли 14602,0 95,1

Оборот продовольственными товарами 7103,8 98,4

Оборот розничных торговых сетей 2135,1 108,6

Доля продажи через сетевые форматы торговли в общем обороте розничной торговли составила 14,6% против 13,6% в 2008 г., в обороте торгующих организаций эта доля — 24,2% (в 2008 г. — 22,0%).

В условиях жесткой конкуренции и большого объема информации для покупателей СТМ розничных торговых сетей являются эффективным инструментом продвижения товаров.

Розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под СТМ, ставят перед собой различные задачи: от стремления разнообразить предложение, увеличить объем реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами.

В России первые товары под СТМ в розничной сети появились лишь в 2001 г., когда торговый оборот крупнейших игроков розничного рынка приблизился к оборотам крупных производственных компаний. В это время ритейл постепенно стал важнейшим звеном в цепочке движения товара от производителя к потребителю. Первым была «Раменка» (торговая марка «Рамстор»), за

ней последовал «Перекресток», далее — все остальные: «Копейка», «Пятерочка», «Дикси» и др. В настоящее время товары под СТМ выпускают абсолютно все национальные сети.

Российский термин «собственная (частная) торговая марка» произошёл от английского privat, own lable — «частный» или «собственный ярлык», что изначально подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий [2].

Как отмечают И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин, проникновению на рынок СТМ способствует ряд факторов [3]. Замаркированные собственными марками товары дешевле и широко доступны. Внедрение в соответствующем регионе марок местного производства устраняет опасность снижения качества многих товаров, возникающую при транспортировке.

Продвижение собственных марок узконаправленно, в результате чего потребитель получает четко сформулированные альтернативы национальным и мировым брендам. Существенное значение имеют факторы, предопределяемые характерными особенностями товаров с собственными марками.

Эти товары, как правило, доступны потребителю в течение длительного времени, их дистрибуция хорошо налажена, так как коммерческие структуры в этом заинтересованы. Их качество легко контролируется и поэтому стабильно высокое. Также играют роль факторы цены и продвижения.

Торговые сети стремятся предложить покупателям продукцию хорошего качества по цене, которая не включает расходы производителя на рекламу и продвижение товара.

Интерес покупателей к СТМ обеспечивает цена товара. Она в среднем ниже на 15-20%, чем у брендированного товара такого же качества. Стоимость продукта снижается за счет сокращения логистических издержек, отсутствия посредников. Главное, существенно сокращается рекламная составляющая и стоимость самого бренда.

Торговая сеть сама выбирает производителя на основе опыта работы и анализа рынка и гарантирует потребителям высокое качество товаров под СТМ. Кроме того, у производителя отсутствуют затраты на рекламную кампанию.

Сеть создает имидж товаров, а также продвигает эту продукцию внутримагазинными средствами — специальной выкладкой, информационным сопровождением и пр. [4].

Значение товаров под СТМ сети еще более усилилось в современных условиях отечественного рынка после принятия федерального закона от 28 декабря 2009 г. № 381-Ф3 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» [5]. В ст.

14 данного закона экспансия в регион розничной торговой сети ограничивается 25-процентной долей от объема всех реализованных товаров в денежном выражении за предыдущий финансовый год, что вынуждает торговые сети использовать не количественные, а качественные факторы экономического роста.

Внедрение товаров под СТМ может обеспечить торговой розничной сети конкурентные преимущества, основанные на формировании маркетинга партнерских отношений, клиентоориентированного маркетинга, обеспечивающего развитие компании.

Розничная торговля использует собственные марки как средство конкурентной борьбы с производителями, позволяющее уменьшить зависимость торговли от известных марок; средство повышения собственной рентабельности; способ четкого рыночного дифференцирования и создание собственного бренда.

Таким образом, содержание категории «собственная торговая марка» может быть определено как средство маркетингового воздействия на процесс развития торговой розничной сети, путем создания, продвижения и реализации товаров розничной торговой сетью, в целях создания эксклюзивного ассортимента, удовлетворяющего принципу взаимовложенности в ассортимент.

В научной литературе пока нет общепринятой классификации товаров под СТМ в сфере розничной торговли. Одним из вариантов классификации, предложенной С.А. Старовым, является деление на основе выполняемых торговыми марками функций. Согласно этой классификации, СТМ делятся на два вида: эконом-класса и имиджевые (нишевые) [6].

Марки эконом-класса ориентированы на покупателей, с невысоким уровнем дохода, у которых преобладают рациональные мотивы покупки. Основная выгода для них — экономия денег при приобретении более дешевого аналога товара приемлемого качества. Большая доля таких товаров продаётся в сетевых магазинах формата дискаунтер.

Имиджевые (нишевые) марки делятся на инновационные и статусные. Они создаются для усиления позитивного имиджа торговой сети за счет инновационных и престижных товаров. Эти товары предназначены для определенных покупателей.

Инновационные СТМ ориентированы на покупателей-новаторов, которые испытывают повышенный интерес к товарам-новинкам. Статусные СТМ — на средний сегмент и сегмент премиум-класса.

Это высококачественные дорогие марки.

Реализуются они, как правило, в гипер- и супермаркетах, так как целевой потребитель заинтересован не в экономии денег, а эксклюзивном качественном и дорогом товаре, подчеркивающем статус его владельца.

Создавая имиджевые СТМ и предлагая их по более низкой цене, торговая сеть преследует стратегическую цель — создать приверженность покупателей торговому предприятию. Имиджевые торговые марки помогают сформировать позитивный имидж, обеспечивают высокое доверие к торговому предприятию и способствуют продаже других товаров.

С.В. Логунов в своем диссертационном исследовании на тему «Использование торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы» рассмотрел эволюцию торговых марок через призму взаимного соперничества торговых марок продавцов и торговых марок производителей в системе экономических отношений (табл. 2) [7].

Таблица 2

Этапы развития собственных торговых марок продавцов (составлено автором)

№ п/п Период Сущность Назначение СТМ

1. 1820-1920 гг. Возникновение торговых марок продавцов Ценовая борьба с производителями для снижения закупочной стоимости

Источник: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-ispolzovaniya-sobstvennyh-torgovyh-marok-v-roznichnyh-torgovyh-setyah

Роль собственной торговой марки в совершенствовании маркетинговой деятельности розничных торговых предприятий

Анянова Ирина Владимировна

магистрант Кубанского Государственного Университета, г. Краснодар

E-mail: irina-anyanova@yandex.ru

Старкова Надежда Олеговна

канд. экон. наук, доцент Кубанского Государственного Университета, г. Краснодар

E-mail: n.starkova@mail.ru

Российский индекс PMI банка HSBC в середине 2012 года зарегистрировал скачок экономической активности в сфере услуг [7].

Стабильные на протяжении последних лет рост этой отрасли особенно обращает на себя внимание на фоне довольно блеклых официальных экономических показателей и падения российских финансовых рынков.

Большую роль в планомерном развитии сферы услуг играют торговые предприятия, на долю которых приходится примерно 23—25 % в ВВП современной России [8]. В структуре российской торговли в настоящее время заметно увеличилась доля розничной торговли.

Розничные торговые сети России сегодня успешно вытесняют независимые магазины, увеличивая объем розничного товарооборота. Немаловажную роль в этом процессе занимает особый инструмент конкурентоспособности предприятий на современном рынке — собственная торговая марка (СТМ).

Сущность собственной торговой марки сети заключается в прикреплении розничным торговым предприятием своего ярлыка на товар с целью идентифицировать принадлежность товара данному оператору и отделить его от товаров других розничный продавцов. Розничная сеть выступает владельцем СТМ и берет на себя разработку упаковки, ценообразование, контроль качества, маркетинг, а также распространение продукта [6].

Генезис СТМ носит линейный характер развития: задачей недорогих товаров было получение дополнительной прибыли за счет снижения закупочных цен, современные товары под СТМ превратились в полноценные марки, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными марками производителей, но для продвижения которых сети имеют гораздо больше возможностей.

Одной из основных задач товаров, реализуемых под СТМ, является установление прочных коммуникационных каналов с потребителями торговой сети, укрепления их лояльности и приверженности марке. На основании этого товары под СТМ выступают на современном рынке в качестве средства маркетингового воздействия на процесс развития торговой розничной продовольственной сети.

В современной теории экономики и менеджмента существует ряд различных подходов к классификации СТМ [2; 3; 6]. Их анализ и обобщение позволило сформировать собственную систему классификации, представленную в таблице 1:

Таблица 1.

Классификация категории собственные торговые марки (составлена автором)

Классификационный признак Вид Характеристика Функциональноесодержание
Тип Родовые марки Родовые названия, не связанные с брендами производителя и розничного продавца Используются для снижения закупочной цены и увеличения рентабельности
Подражатели Товары-аналоги брендов. Выпускаются под зонтичным брендом сети или самостоятельным брендом. Копируют упаковку национальных брендов Используются для установления демпинговых цен
Премиальные марки. Национальные и международные торговые марки розничной торговли Несколько нишевых брендов и суб-брендов, используемых розничным продавцом совместно с собственным брендом преимущественно в премиум-сегменте Используются как комплексное орудие в рыночной борьбе
Ориентация Марки эконом-класса Рассчитаны на покупателя, чувствительного к цене Обеспечивают ценовое преимущество
Имиджевые Создаются для усиления приятного имиджа торговой сети Обеспечивают доверие к торговой сети, высокомаржинальные. Необходимы высокие затраты на продвижение.
Инновационные Рассчитаны на покупателей-новаторов
Гедонистические Марки с высокой рыночной стоимостью
Принадлежность к бренду торговой сети Дочерние марки торговой сети Сеть обладает успешным брендом Могут использоваться для товаров премиум-класса
Кобрендинговые марки Бренд сети обладает потенциалом роста Многовариантность использования для формирования ассортиментной матрицы
Самостоятельные марки Бренд сети не сформирован Используются для категории товаров FMCG
Читайте также:  Влияние алкоголя на психику человека, воздействие спиртных на спихику

По результатам исследования компании «PwC в России», проведенном в 2010 г. 99,9 % [5] товарооборота СТМ в России приходится на родовые торговые марки и подражатели. Добиться же лояльности покупателя в премиум-сегменте, —чрезвычайно важная и сложная задача, которая под силу не каждому игроку.

Создание СТМ возможно и необходимо в тех категориях, где розничный продавец способен организовать производство товаров с характеристиками, востребованными целевой аудиторией.

Анализ продаж позволяет выявить категории, в которых традиционно сильны крупные торговые марки, а в каких ярлык производителя не имеет решающего значения.

Прежде всего, к таким категориям относятся продовольственные товары, обладающие следующими признаками [1]:

·     низкая степень прикрепления товарного знака на товары;

·     товар —основной индикатор;

·     стандартные качественные характеристики;

·     типовая упаковка;

·     стабильный спрос;

·     торговая маржа, требующая увеличения;

·     отсутствие бренда с высоким коэффициентом лояльности;

·     низкая инновационная активность брендов.

Производство собственных торговых марок как это обычно бывает, имеет как положительные так и отрицательные стороны для всех участников рынка (табл.

 3), но мировая практика свидетельствует о том, что динамика развития СТМ способствовала трансформации подходов к разработке этого направления деятельности как для розничных торговцев так и для производителей, а преимущества для покупателей все более очевидны.

Таблица 3.

Преимущества и недостатки продажи товаров под собственной торговой маркой для розничных сетей, производителей и потребителей (составлена автором)

Участник рынка Преимущества Недостатки
Розничные сети Увеличение рентабельности. Отстройка от конкурентов. Дополнительный способ увеличения маржи. Лидерство в ценовой политике. Снижение зависимости от поставщиков.Повышение лояльности потребителей. Снижение логистических издержек. Идентификация сети в сознании потребителя. Построение системы обратной связи с покупателем. Проведение эффективного позиционирования сети. Повышение капитализации сети. Сильная зависимость имиджа торговой сети от имиджа СТМ. Сужение ассортимента федеральных брендов. Необходимость постоянного контроля качества продукции под маркой сети
Производители Загрузка производственных мощностей. Увеличение «полочной доли». Гарантия оплат. Ротация, увеличение ассортимента в сетях. Участие в акциях. Признание качества конечными потребителями. Экономия на содержании служб маркетинга. Увеличение аудитории потребителей. Освобождение от «платы за вход» в сеть и других маркетинговых сборов. Дискриминация товаров под брендами производителя и, следовательно, снижение рентабельности. Ослабление вторичных брендов. Попадание в зависимость от розничной сети. Жесткие требования к качеству. Штрафные санкции за нарушение.
Потребители Гарантия качества. Удешевление продукта (для СТМ эконом-класса). Учет пожеланий потребителей. Упрощение покупательского выбора. Развитие культуры покупки. Эксклюзивность товара (для СТМ премиум-класса). Формирование чувства сопричастности не выявлено

Многие компании розничной торговли используют разработку новых продуктов в качестве инструмента маркетинговой стратегии в конкурентной борьбе. Предприятия на сегодняшний день заинтересованы в сотрудничестве с сетями, для того чтобы остаться в бизнесе. Торговые сети, в свою очередь, становятся более зависимы от потребителей.

Свободное пространство для экспансии розничных сетей постепенно уменьшается. Это означает, что на первый план выходит проблема лояльности потребителей. В современных условиях потребитель через торговую сеть всё сильнее и настойчивее будет оказывать влияние на производителей.

Можно говорить о конце оптократии производителя, который предполагает взаимовыгодное сотрудничество производителя и торговой сети, реализующей товары под маркой торговой компании.

Причиной данного факта является актуализация концепции со-маркетинга, главным ориентиром которой становится потребитель, а целью установление прочных отношений между потребителем и продавцом товара [4].

Таким образом, розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под СТМ, ставят перед собой различные цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами и качественной продукцией.

Однако для потребителя СТМ —это не только низкая цена, которая может явиться стимулом только для первой покупки. Запуская СТМ, сеть в первую очередь стремится к налаживанию прочных коммуникаций со своими покупателями за счет использования традиционных маркетинговых инструментов —торговой марки, упаковки, качества продукта, мерчандайзинга [8].

Грамотное использование СТМ в современных условиях рынка может явиться фактором повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли, и как следствие повышения его прибыльности за счет максимального удовлетворения потребителей, приверженных избранной ими торговой марки.

Список литературы:

  1. Баленко Д. Собственные торговые марки розничных сетей FMCG. // RussianFood& drinksmarketmagazine [Электронный ресурс] —Режим доступа. —URL: http://www.retailer.ru/item/id/25170/
  2. Брижашева. О.В. Маркетинг торговли: учебное пособие. Ульяновск: УлГТУ, 2007
  3. Есютин А.А., Карпова Е.В. Розничные торговые сети. Стратегии, экономика и управление. Учебное пособие. М.: Кнорус, 2011
  4. Медведева Ю.Ю. Особенности использования СТМ в розничных торговых сетях // Вестник ДГТУ. —2011. —Т. 11 —№ 4 (55).
  5. Революция на рынке собственных торговых марок. [Электронный ресурс] —Режим доступа. —URL: http://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/private-labels-revolution.jhtml (дата обращения 02.10.2012)
  6. Чеглов В.П. Экономика и организация управления розничными торговыми сетями. Вузовский учебник. М.: Инфра-М, 2012

Источник: https://sibac.info/studconf/econom/v/29871

Товары СТМ покупают не только из-за низкой стоимости

Традиционно товары СТМ относят к низкой ценовой категории, а значительная разница в цене, достигающая 30% на продуктовые категории и 45% на категории non-food, скорее объясняется экономией на продвижении, рекламе и упаковке, нежели чем на качестве товаров, по крайней мере, так заявляют ритейлеры. Поэтому покупатели, которые на фоне сложной экономической ситуации в стране вынуждены искать пути сокращения своих расходов, все чаще посматривают в сторону СТМ.

По данным всероссийского опроса, проведенного исследовательской нами в июне 2016 года*, 69% россиян покупают товары частных торговых марок (или собственных) ввиду их низкой цены в сравнении с брендированной продукцией, 33%** по причине хорошего качества данных товаров (Рисунок 1).

В данной связи интересным является тот факт, что из 61% опрошенных, которые когда-либо покупали товары частных торговых марок, 89% респондентов совершили повторную покупку.

К тому же стоит добавить, что современный покупатель стал гораздо избирательнее и грамотнее в вопросах качества продуктов питания.

Рисунок 1. Причины покупок товаров под собственной торговой маркой, % от числа покупающим товары СТМ

Какие категории товаров СТМ пользуются популярностью?

В России за последние 6 лет доля продукции private label в натуральном выражении выросла до 10%, в продовольственных категориях — до 7%, в непродовольственных — до 11%***. По прогнозам экспертов рынок СТМ и дальше будет активно развиваться.

Сейчас уже практически все сетевые магазины России выпускают продукцию под собственной маркой, при этом «заходя» во все товарные категории. Например, у розничной сети «Ашан» три мультикатегориальные СТМ «Каждый День», «Ашан» и «Наша семья», последняя включает в себя еще 24 СТМ разных товарных категорий.

Но несмотря на довольно широкую представленность СТМ во всех товарных категориях, некоторые покупатели все же ощущают нехватку в ассортиментной линейке (Рисунок 2).

Большой популярностью у покупателей пользуются базовые упакованные продукты питания. Лидерами здесь являются кондитерские изделия, крупы и макароны (по 55% опрошенных), молочная продукция (54%), соль, сахар, мука (44%), специи (43%), горячие напитки (42%) (полный список представлен на Рисунке 2).

Безусловно, есть ряд категорий, товары под собственной маркой магазина которых, вызывают меньшее доверие, что отражается на уровне продаж. В этот список попали молочные продукты, мясо и колбасы, алкоголь, консервы, полуфабрикаты, горячие напитки, рыба и другие. Правда, здесь нужно обратить внимание на то, что каждая категория набрала очень маленький процент (Рисунок 2).

Рисунок 2. Список товарных категорий покупаемых под собственной маркой магазина, % от числа покупающих СТМ

Самые узнаваемые и самые покупаемые…

это собственные торговые марки тех магазинов, которые пользуются большей популярностью у россиян.

Поэтому неудивительно, что самые узнаваемые собственные торговые марки – это «Красная цена» (58% опрошенных), «Каждый день» (42%), «Лента» (41%), «365 дней» (38%) и «Ашан» (32%) (Рисунок 3).

Хотелось бы отметить, что лидером по ненаведенному знанию (то есть первое названное без подсказки) является собственная торговая марка «Ашана» — «Каждый день» (10% опрошенных).

Рисунок 3. Известность собственных торговых марок, % от знающих, что такое СТМ

У розничной сети «Магнит» нет мультикатегориальных частных марок в отличие от других магазинов-лидеров, и в связи с этим собственные торговые марки ритейлера такие, как «Сметанин», «Мастер блеск», «Северная гавань» уступают вышеназванным (Рисунок 3).

Что касается покупок, то здесь распределение частных марок по покупаемости во многом дублирует распределение по уровню знания, но есть некоторые незначительные (разница 1-3%) перестановки среди лидеров, которые по факту не имеют значения, так как попадают в границы интервала погрешности (Рисунок 4).

Рисунок 4. Уровень лояльности покупателей к собственным торговым маркам, % знающих СТМ

Стоит ли экономить на упаковке?

То, что экономия на качестве продуктов питания чревато целым рядом негативных последствий, само собой разумеющееся. Вопрос с упаковкой остается открытым.

Как уже говорилось выше – упаковка это один из пунктов, где ритейлеры хотят сократить свои издержки в процессе создания СТМ. Но, что важно, для покупателей этот критерий является скрытым мотиватором для покупки.

То есть сами покупатели солидарны с ритейлерами, но по факту лучше продаются те частные марки, чьи упаковки привлекательны и выделяются на фоне других.

Если продолжить тему факторов, влияющих на покупаемость СТМ, то важными и продающими являются такие характеристики, как стабильно хорошее качество, вызывающий доверие производитель и марка, низкая стоимость и «ЧТМ подходящая для меня и семьи».

Безусловно, интерес к СТМ отчасти продиктован нынешней ситуацией в стране, для многих это один из путей сокращения расходов на товары повседневного спроса. Но факт остается фактом, что доля рынка СТМ растет, и по всем прогнозам будет набирать обороты.

Более подробную информацию Вы можете получить из отчета «Собственные торговые марки: узнаваемость, лояльность, имидж. Июнь 2016 «

Статья также была опубликована в журнале «Российский продовольственный рынок»

* Согласно данным исследования, которое было проведено в июне 2016 года, среди жителей городов России с населением более 100 тыс.

человек в возрасте от 18 до 64 лет, ответственных за принятие решения о покупке основных продуктов питания для домохозяйства (полностью или в равной степени с другими членами семьи).

Опрос проводился во всех Федеральных Округах в 52 городах России с учетом размера города, федерального округа и размера половозрастных групп методом телефонного интервью. (объем выборки составил 884 человека. Данные взвешены).

**Здесь и далее % от числа, знающих, что такое собственная торговая марка магазина. ***https://www.ipls-russia.ru/home/market/

Источник: http://mix-research.com/novosti/tovary-stm-pokupayut-ne-tol-ko-iz-za-nizkoy-stoimosti/

Ссылка на основную публикацию